UE contro Google: chi è il vero amico del consumatore?

Riceviamo, e volentieri pubblichiamo, da Carlo Amenta.

Ci sono almeno cinque assunzioni “eroiche” e niente affatto convincenti nelle conclusioni preliminari sul presunto abuso di posizione dominante che la Commissione Europea ha inviato a Google con riferimento ai servizi di comparazione dei prezzi online:

1. Che il motore di ricerca di Google e il suo servizio di comparazione prezzi siano prodotti destinati a due mercati diversi;
2. Che l’utilizzo da parte di Google delle caratteristiche e della fama del proprio motore di ricerca costituisca abuso di una posizione dominante invece che il più semplice sfruttamento di un meritato vantaggio competitivo;
3. Che i consumatori siano tutti uguali e fondamentalmente stupidi e che utilizzino il motore di ricerca in maniera generale senza modalità differenziate;
4. Che la causa del successo del servizio di comparazione prezzi di Google risieda esclusivamente nel presunto utilizzo della propria posizione come leader nel mercato dei motori di ricerca e non in altre caratteristiche frutto di un processo di miglioramento autonomo che è passato da un fallimento ad un altro;
5. Che l’unica modalità di cui dispongono i consumatori per venire a conoscenza dei servizi di comparazione prezzi e delle loro caratteristiche risieda nell’utilizzo di un motore di ricerca online;

In realtà appaiono diversi i dubbi che è possibile sollevare con riferimento a queste assunzioni:

1. E’ piuttosto complesso definire un mercato e stabilirne i confini rispetto ad un altro. Mi è sempre sembrato un esercizio utile più ai professori ed alle diatribe accademiche piuttosto che una reale esigenza di chi quotidianamente propone i propri prodotti a consumatori ansiosi di soddisfare le proprie esigenze. Per quanto riguarda la letteratura propria della strategia di impresa si è soliti rifarsi al modello delle Aree Strategiche d’Affari di Abell. Un mercato viene quindi definito, all’interno di un settore più esteso, come l’insieme specifico costituito da una funzione d’uso del prodotto (What?), dal segmento specifico di consumatori a cui ci si rivolge (Who?) e dalla tecnologia che l’impresa adotta per creare valore (How?). Mi pare che, per quanto possiamo sforzarci non è possibile riscontrare grandi differenze in queste tre dimensioni tra un motore di ricerca che consente di trovare qualsiasi informazione esistente sulla rete ed una combinazione specifica di quelle informazioni, costituita dai prezzi dei prodotti e dalla comparazione automatica degli stessi. Chiunque, utilizzando il motore di ricerca ed un file di videoscrittura, potrebbe autonomamente costruire il proprio servizio di comparazione prezzi. Se poi esistono alcuni produttori che hanno scelto di fornire il servizio già pronto questo costituisce solo un’apprezzabile innovazione che utilizza gli strumenti esistenti (i motori di ricerca) per soddisfare con maggiore efficienza bisogni esistenti. Per Google quindi mi pare si tratti più di una semplice estensione del suo prodotto principale che di una diversificazione su un mercato diverso.
2. Google possiede il 90% circa del mercato europeo dei servizi di ricerca su internet. Non esiste praticamente nessuno che per effettuare una ricerca su Internet non si rivolga al motore di ricerca inventato da Brin e Page. Perché? Semplicemente perché è il migliore. Non è stato il primo motore di ricerca ma ha battuto i propri concorrenti grazie ad un algoritmo più efficiente e preciso che ha reso le ricerche molto più veloci ed accurate. Ha acquisito una posizione dominante? Si. Lo ha fatto spedendo teste di cavallo ai propri concorrenti o minacciando i consumatori che non utilizzavano il proprio servizio? No. Ha meritato quella posizione dominante perché ha ottenuto un vantaggio competitivo sostenibile. Se la utilizza anche per espandersi in un altro mercato, ammesso che esista, peggiora la situazione dei consumatori? Non credo. Peggiora quella dei concorrenti che non hanno quel tipo di vantaggio competitivo ma che potranno provare a trovarne un altro migliorando il proprio servizio.
3. Il consumatore che ha paternalisticamente in mente la Commissione Europea è un mezzo troglodita che digita due parole nello spazio del motore di ricerca di Google e poi si ferma al secondo risultato perché andare in fondo lo affatica troppo. Mi pare una visione semplicistica della meravigliosa ed ingovernabile complessità dei processi decisionali del consumatore. Alcuni sono esattamente così. Altri hanno imparato ad utilizzare molto bene il motore di ricerca e preferiscono specificare la propria richiesta per ottenere i risultati più utili ai primi posti. Ha senso trovare un consumatore tipo, solitamente stupido ed arretrato, per ergersi a suo difensore? Mi pare sia soltanto un mezzo per difendere gli interessi di produttori meno capaci.
4. Google è passata da alcuni fallimenti prima di arrivare all’attuale servizio di comparazione prezzi. Quali sono le caratteristiche dei primi prodotti che non erano apprezzate dai consumatori? Quali i miglioramenti apportati? Quale processo di prove ed errori ha portato ad un prodotto finalmente apprezzato dai consumatori? Nessuno può negare che il vantaggio competitivo di Google nel servizio di motore di ricerca generale possa essere un fattore determinante (e legittimo) nel successo del servizio di comparazione prezzi. Ma non possiamo essere certi che sia l’unico, né che sia quello che abbia il maggior ruolo. La Commissione Europea ne è certa ed io diffido sempre di chi ha troppe certezze e pochi dubbi.
5. La Commissione racchiude il consumatore e la ricerca di informazioni che compie sui prodotti che compra ed i servizi che utilizza in un mondo chiuso costituito soltanto dai motori di ricerca online. Non serve aver studiato su un qualsiasi testo di marketing per sapere che le fonti di informazioni del consumatore sono le più disparate e ciascuna con grado di attendibilità molto variabile. Riviste specializzate, social network, passaparola possono essere solo alcuni dei veicoli con cui il consumatore cerca informazioni sui servizi di comparazione prodotti con molta maggiore frequenza e, soprattutto, con molta maggiore autorevolezza per il singolo consumatore. Le vie del consumo sono infinite ma qualche grigio burocrate riesce ad averne solo una limitata visione.

Le nobili motivazioni che muovono l’intervento della Commissione Europea contro Google risiedono nella protezione dell’indifeso consumatore, inerme di fronte allo strapotere della cattiva e potentissima impresa statunitense. Queste motivazioni mi paiono molto poco nobili e del tutto strumentali, finalizzate soltanto a proteggere quei produttori poco efficienti che, come bambini incapaci, si aggrappano alla gonna della Mamma Europa per essere difesi da chi riesce meglio di loro.