The Long Tail

di Andrea Panunzi

Molto spesso durante le lezioni universitarie ci siamo imbattuti nella Lunga Coda o Long Tail, e nel come questo modello di business sia stato rivoluzionario per molte aziende. Ma che cos’è la Long Tail?

Iniziamo con il capire di cosa si tratta. Il termine Long Tail o Lunga Coda è stato coniato per la prima volta da Chris Anderson, giornalista e saggista statunitense, uno dei massimi esperti per quanto concerne le tecnologie le culture che le circondano. Dopo aver lavorato per circa sette anni come redattore presso il The Economist nell’ambito della tecnologia, Anderson ha diretto diverse riviste di Nature and Science, fino ad assumere la direzione di Wired, mensile noto ai più come la “Bibbia di Internet” che si occupa di spiegare tematiche legate al mondo della tecnologia e di come queste esercitassero un’influenza sull’economia e sulla quotidianità.

In un suo articolo del 2004 per la stessa rivista, Anderson rese pubblico il concetto della Long Tail. Vediamo in cosa consiste nel dettaglio.

Innanzitutto, per comprendere cosa sia la Long Tail, dobbiamo partire dal contesto, ossia la connessione con due fattori molto importanti: l’economia dell’abbondanza e la nuova efficienza della distribuzione, produzione e marketing della rivoluzione digitale.

In questo nuovo contesto assistiamo infatti ad una rottura con il passato. Nel XX secolo le strategie di marketing si ponevano come obiettivo quello di individuare prodotti che si adeguassero alle esigenze di un’ampia platea di consumatori. Il ciò si traduceva dunque in un consumo di massa.

In tempi moderni invece il pubblico ha spostato la sua attenzione verso una direzione differente: con la nascita di internet, delle tecnologie avanzate e dell’aumento della popolazione, abbiamo assistito ad un’espansione delle nicchie di mercato che ha fatto aumentare le alternative a disposizione dei consumatori.

Come possiamo vedere dal grafico, la testa costituisce i prodotti venduti, mentre sulla destra sono presenti tutti i prodotti di nicchia. L’aspetto più interessante che è possibile notare è che la coda del grafico tende potenzialmente all’infinito, arrivando a produrre una quantità di vendite non del tutto insignificante.

L’Ottimo Paretiano e l’idea di Anderson

Tuttavia, da dove nasce l’idea di Anderson? L’idea derivò dal famoso economista ed ingegnere italiano Vilfredo Pareto. Quest’ultimo comprese come la ricchezza in Inghilterra fosse diseguale: infatti, il 20% della popolazione possedeva l’80% della ricchezza complessiva dell’intera nazione.

La distribuzione, definita come power law, tende allo zero senza mai raggiungerlo; in poche parole, la curva continuerebbe all’infinito, ed è proprio da qui che nasce la teoria della lunga coda. La caratteristica principale di questa curva è che la domanda tende all’infinito, generando dunque nicchi e sotto-nicchie.

Un esempio possiamo riscontrarlo nelle tecniche di re-targeting di Amazon, dove gli utenti che hanno acquistato un primo articolo tenderanno ad acquistarne uno ad esso correlato. Vi è inoltre un cambiamento da parte dei consumatori, i quali si stanno trasformando da soggetti passivi in soggetti attivi, i cosiddetti prosumer. Il tutto grazie all’avvento del web 2.0 che ha permesso l’interazione fra gli individui.

Ma quali sono i fattori che rendono la Lunga Coda un modello vincente? Innanzitutto, i bassi costi legati alla distribuzione e la possibilità che il magazzino che abbia disponibilità sufficiente a contenere un’elevata quantità di prodotti. Nel caso in cui questi fattori non fossero presenti, verranno venduti solo gli articoli più conosciuti, mentre se la coda risultasse fruibile, i gusti delle minoranze verranno soddisfatti e i clienti avranno maggiori possibilità di scelta.

Casi Pratici dell’applicazione della Lunga Coda

Vediamo adesso alcuni esempi pratici dell’applicazione della Lunga Coda. Una di queste è sicuramente Netflix. Infatti, mentre le aziende online che si occupano della spedizione di prodotti fisici devono disporre di un determinato numero di magazzini, internet ha permesso anche la circolazione degli articoli meno popolari che non sono disponibili sul mercato, aprendo alle nicchie e permettendo alle aziende online di sfuggire ai limiti fisici; insomma, una vera e propria transizione da un’economia fisica ad una digitale o, come direbbero alcuni studiosi del digital marketing, dall’atomo al bit.

Ma come funziona la strategia di Netflix? In sostanza, i prodotti con una domanda di mercato inferiore o un basso volume di vendite possono costituire una quota di mercato in grado di concorrere con i film più venduti e con i film attuali solamente se il canale di distribuzione di quest’ultimi ha una percussione commerciale idonea. In sintesi, significa espandere nel dettaglio i prodotti di una società focalizzandosi sui prodotti che hanno una domanda inferiore da parte degli abbonati.

Netflix offre a questi ultimi film o programmi TV relativamente sconosciuti destinati a piccoli mercati. Infatti, la piattaforma negli ultimi anni ha implementato una differenziazione tra le tipologie di film per andare a colpire fasce di mercato minori e aumentare così gli abbonati. Tali prodotti possono aumentare i ricavi della piattaforma perché i consumatori negli ultimi anni hanno spostato la loro attenzione verso mercati sconosciuti distanziandosi da quelli ordinari.

Conclusioni

Concludendo possiamo affermare che il modello della Lunga Coda si è dimostrato rivoluzionario, creando nuovi segmenti e nuove nicchie. Tuttavia, il mercato è sempre in rapido cambiamento, dunque non sapremo se in futuro assisteremo alla comparsa di una nuova strategia che stravolgerà questo paradigma.